跨境電商的“黑五”，經(jīng)歷幾許歡樂(lè)，感到一絲憂愁發(fā)布者：本站     時(shí)間：2019-01-28 14:01:46

事件回放
今年年初，曾獲得經(jīng)緯中國(guó)、祥峰投資、晨興資本等機(jī)構(gòu)多輪投資的蜜淘倒閉，跨境電商擴(kuò)張困境凸現(xiàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪、對(duì)用戶的爭(zhēng)奪都隨時(shí)改變著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。對(duì)此Analysys易觀會(huì)在每年“雙11”和“黑五”前對(duì)跨境電商領(lǐng)域做出盤點(diǎn)：
而在2016年的“雙11”大促中，跨境再次成為關(guān)注熱點(diǎn)和增長(zhǎng)熱點(diǎn)：天貓國(guó)際用九個(gè)半小時(shí)超過(guò)去年全天銷售額，并誕生國(guó)內(nèi)首個(gè)單日跨境破億商家；京東全球購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)170%；網(wǎng)易考拉海購(gòu)用23分鐘超過(guò)去年雙11全天銷售額，并在凌晨1點(diǎn)突破1.5億銷售額。就在“雙11”余熱未消、全行業(yè)還處于亢奮狀態(tài)之時(shí)，眾多跨境廠商就又投入到“黑五”促銷的新一輪競(jìng)爭(zhēng)之中。
易觀分析
一、“黑五”逐漸中國(guó)化，跨境電商玩出新花樣
有著濃郁西方色彩的“黑五”被喜歡“造節(jié)”的中國(guó)電商引入國(guó)內(nèi)數(shù)年，雖然與被譽(yù)為全民狂歡的“雙11”相比，其在網(wǎng)購(gòu)人群中的影響力還比較有限，但跨境電商的滲透率在逐步提高，“黑五”也越來(lái)越受到重視，每一年都有形式各樣的促銷活動(dòng)出現(xiàn)：
亞馬遜中國(guó)
作為國(guó)際電商巨頭在國(guó)內(nèi)布局的亞馬遜中國(guó)，在“黑五”和“雙11”前引入了Prime付費(fèi)會(huì)員制，給予會(huì)員滿200免國(guó)際運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠；同時(shí)，除了亞馬遜美國(guó)以外，還在海外購(gòu)中對(duì)接了亞馬遜英國(guó)，進(jìn)一步豐富了商品品類。除了預(yù)熱“黑五”的兩大利器以外，亞馬遜中國(guó)還在“黑五”期間上線了“真黑五72小時(shí)狂歡”活動(dòng)，并與合作銀行共同推出返現(xiàn)金券的優(yōu)惠。
天貓國(guó)際
作為中國(guó)電商領(lǐng)頭羊的天貓，旗下的天貓國(guó)際則在“黑五”期間倡導(dǎo)“全世界無(wú)差別”主題，不僅上線各個(gè)國(guó)家大型超市的線上商品，還著力展示各大國(guó)際百貨巨頭的折扣商品，同時(shí)配合滿減、稅值折扣、秒殺等促銷手段，打造“同一個(gè)黑五”活動(dòng)。
網(wǎng)易考拉海購(gòu)

作為國(guó)內(nèi)主要的自營(yíng)跨境平臺(tái)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在今年黑五主打的是新奇特。除了為用戶提供禮包券，送支付寶紅包以外，更重要的是在商品品類的引進(jìn)上呈現(xiàn)出更新穎、更多樣、更個(gè)性的一面，以滿足背景不同人群的差異化需求。另外，網(wǎng)易考拉海購(gòu)還突破跨境商品的界線，在“黑五”上線了備受關(guān)注的網(wǎng)易黑豬肉，與國(guó)外生鮮共同布局高端市場(chǎng)。
寶貝格子
作為專注于跨境直郵的寶貝格子，在“黑五”期間，沿襲了西方“黑五”的特色，推出了“黑五半價(jià)購(gòu)42小時(shí)”的限購(gòu)折扣活動(dòng)，并疊加了訂單返券、曬單搶禮品卡、實(shí)付金額前3送iPhone7plus等優(yōu)惠和促銷方案。同時(shí)，參加促銷的商品依然會(huì)得到中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心CQC碼上世界的溯源追蹤。
二、“黑五”只是爆發(fā)點(diǎn)，跨境電商有更多利好
跨境電商市場(chǎng)還具有人口紅利儲(chǔ)備
雖然隨著中國(guó)總體人口數(shù)量低速增長(zhǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增速在放緩，但是相比整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，甚至整個(gè)電商領(lǐng)域而言，跨境電商的滲透率還非常低，還有很大的發(fā)展上升空間。另外，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所占的比重還不到20%，還有很大一部分的用戶及其消費(fèi)沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)，電商的發(fā)展還遠(yuǎn)沒(méi)有觸及天花板。在今后零售成長(zhǎng)的路徑中，線上線下融合發(fā)展、全渠道發(fā)展將再次加速于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，同時(shí)也將加速跨境電商目標(biāo)用戶的擴(kuò)張。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和新興科技的應(yīng)用
在互聯(lián)網(wǎng)傳入中國(guó)以后，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一直在追趕世界的先進(jìn)水平，直到近些年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，更是促進(jìn)了其建設(shè)速度的加快。不斷完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率與網(wǎng)速有極快的提高，同時(shí)移動(dòng)智能設(shè)備及其應(yīng)用的迅速滲透，使得用戶大量的從PC端向移動(dòng)端遷移。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在終端使用習(xí)慣上與之前有了很大的區(qū)別，在運(yùn)用大數(shù)據(jù)、VR、AI等前沿科技后，這些習(xí)慣與需求的變化能更精確的被捕捉到。而電商平臺(tái)恰恰是上述新興科技的直接受益者，在用戶購(gòu)物需求被更加精準(zhǔn)化、精細(xì)化匹配的同時(shí)，還能極大提高電商的運(yùn)營(yíng)效率，降低資金、時(shí)間、售后等方面的成本。同樣，跨境電商因?yàn)橛泻蟀l(fā)的優(yōu)勢(shì)，能吸收、利用已在實(shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn)成果，從而能快速高效的進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。
跨境電商領(lǐng)域的政策法規(guī)
國(guó)家相關(guān)部委出臺(tái)的一系列有關(guān)跨境電商的政策法規(guī)，主要是為了維護(hù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的公平，以及維護(hù)現(xiàn)有法律法規(guī)的嚴(yán)肅性，其目標(biāo)還是要引導(dǎo)跨境電商行業(yè)向著規(guī)范的可持續(xù)方向發(fā)展。比如今年的“48新政”，從短期看，跨境電商的政策紅利消失，各廠商確實(shí)受到了較大的沖擊，經(jīng)歷了一段時(shí)期的陣痛；但國(guó)家相關(guān)部委在進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研、聽(tīng)取了各方意見(jiàn)后，做出了正面清單暫緩實(shí)施的決定，給了跨境行業(yè)足夠的喘息和過(guò)渡的時(shí)間；并且從長(zhǎng)期來(lái)看，法制化、公平化、規(guī)范化的市場(chǎng)環(huán)境，不但利于廠商的健康發(fā)展，還能最大可能性的保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，這對(duì)跨境行業(yè)的成長(zhǎng)是非常必要和有利的。
消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境變化
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，中國(guó)居民收入的穩(wěn)定提高，使消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的生活有了需求的空間。但國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)有追求低價(jià)商品的慣性，而且相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定執(zhí)行相對(duì)滯后，在這些因素的共同作用下，國(guó)內(nèi)商品普遍呈現(xiàn)出創(chuàng)新不足、品質(zhì)不佳、監(jiān)管不力等等情況，造成供需錯(cuò)配的現(xiàn)實(shí)。而跨境電商將國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)更便捷的聯(lián)系在一起，用全球化的市場(chǎng)觀念正好匹配了中國(guó)用戶消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求。
三、在發(fā)掘“黑五”潛力的同時(shí)，也不能忽視跨境行業(yè)面臨的問(wèn)題
消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度
在中國(guó)電商市場(chǎng)經(jīng)歷了多年的洗禮之后，才迎來(lái)了跨境電商這一新興事物的誕生，從一開(kāi)始的蹣跚學(xué)步到后來(lái)的獨(dú)立發(fā)展，它與消費(fèi)者接觸的時(shí)間并不算長(zhǎng)，它還需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行耐心的引導(dǎo)和教育。同時(shí)，在其發(fā)展的過(guò)程中，部分廠商為了自身的短期發(fā)展，犧牲掉行業(yè)整體的利益，假冒山寨、以次充好、過(guò)期分裝等等情況層出不窮，使消費(fèi)者對(duì)跨境電商的信任度和好感度受到了較大的影響。
針對(duì)個(gè)人的消費(fèi)限額政策
在“48新政”中，為了預(yù)防將個(gè)人物品商品化，預(yù)防國(guó)家稅收的流失，除了對(duì)稅制進(jìn)行調(diào)整以外，還對(duì)個(gè)人在電商平臺(tái)上單次的購(gòu)物限額和年度的購(gòu)物限額都做了規(guī)定。但是現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于跨境購(gòu)物的需求已不僅僅局限在母嬰、美妝、保健品等傳統(tǒng)熱銷品上，3C電子產(chǎn)品、奢侈品、高端手表、首飾珠寶等等高價(jià)值的商品也被逐漸列入購(gòu)物清單，不僅個(gè)人年度20000元的額度顯得過(guò)低，而且個(gè)人單次2000元的額度也低于很大一部分商品的定價(jià)，因此限額政策對(duì)于消費(fèi)者在商品的選擇上有較大的限制。
人民幣的持續(xù)貶值
人民幣的持續(xù)超發(fā)造成其在近期不斷貶值，從中國(guó)與美國(guó)M2/GDP的對(duì)比關(guān)系來(lái)看，以及從美聯(lián)儲(chǔ)的加息預(yù)期來(lái)看，人民幣還有較大的貶值空間。因此，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，跨境電商平臺(tái)上所售賣商品的價(jià)格會(huì)有較為明顯的上漲趨勢(shì)，同時(shí)國(guó)外低附加值產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將逐漸消失，對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者會(huì)另尋替代品，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商品及線上線下渠道將會(huì)趁機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。