新華書店O2O電子商務運營模式應用發(fā)布者：本站     時間：2020-05-03 10:05:54

依據(jù)“天貓”2016 年 2 月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015 年全國圖書零售業(yè)共計銷售 420 億碼洋，其中電商圖書銷售 280 億，實體門店圖書零售 140 億。

從國內(nèi)電商縱向發(fā)展軌跡看，絕大部分電商在發(fā)展過程中，都進軍圖書零售業(yè)，如以電器起家的京東、蘇寧，以百貨起家的亞馬遜，以品牌特賣為主的唯品會。而當當是直接把圖書零售業(yè)作為主營。

而以圖書為主體，曾經(jīng)占據(jù)書業(yè)絕對統(tǒng)治地位的新華書店在觀望、抗拒中，讓電商企業(yè)分食書業(yè)的市場蛋糕，短短的幾年間圖書零售業(yè)被分食 2/3 以上。天貓更是占據(jù)圖書電商平臺的 65% 以上的讀者流量。

以新華書店為主體的傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)處在十字路口，傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)需要行業(yè)變局，業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

二、借助互聯(lián)網(wǎng)條件，構建新華書店O2O 運營模式

“新華書店 O2O 運營模式”應是一個什么樣的模式，個人認為：它是以互聯(lián)網(wǎng)和實體門店為基礎，通過運營機制創(chuàng)新、垂直電商平臺建立，實現(xiàn)線上電商平臺與線下門店相互引流，圖書資源、讀者資源、物流資源等共享。其次通過線上線下的互動、服務創(chuàng)新，新華書店功能將從傳統(tǒng)的以圖書為主體的圖書銷售轉變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng) + 為基礎的教育文化服務商、引導商，最終實現(xiàn)發(fā)行業(yè)的行業(yè)變局和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

O2O 運營模式作為線下商務與互聯(lián)網(wǎng)結合的新模式，解決了新華書店傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)的電子商務化問題：線下能力的高低決定著這個模式的體驗度；線上的用戶黏度決定著線下服務的深度和寬度。因此，擁有大量優(yōu)勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站，門店的服務能力，將借助 O2O 模式，成為角逐未來電子商務市場的主力軍。

筆者認為，新華書店 O2O 運營模式構建應包含以下內(nèi)容。

（1）運營機制創(chuàng)新。運營機制的創(chuàng)新是構建“新華書店O2O 運營模式”的前提條件，因“O2O 運營模式”是在互聯(lián)網(wǎng) + 條件下運營，不同于構建在實體門店連鎖經(jīng)營基礎上的新華書店，因此，該模式在構建階段，必須在人、財、物方面具有相對獨立性，打破原有的運營機制。

機制創(chuàng)新包括組織架構、運營機制兩部分。組織架構方面：從總部至分部，在原有的架構中，須單列條線，形成以總部電商中心為龍頭，分部電商為集群的運營格局?？偛侩娚虒Ψ植侩娚虒嵭写怪惫芾恚皇茉械膫鹘y(tǒng)組織體系所束縛。在運營機制上：以目標導向，按項目制管理，整合線上線下渠道和資源，自主運營，單獨考核。

（2）垂直電商平臺建立。垂直電商平臺是構建“新華書店 O2O 運營模式”的基礎條件，缺乏該平臺，線上線下互動將淪為空中樓閣。構建以 PC 端、移動互聯(lián) APP 端、微商城、微社區(qū)等合一，并與第三方平臺數(shù)據(jù)對接的，同時后臺建有電商 ERP、CRM 系統(tǒng)的垂直電商平臺技術架構體系。在這一技術平臺體系中，總部電商負責平臺的技術支撐和服務，分部電商作為分銷主體，利用平臺終端進行運營。

（3）資源整合和共享。資源整合是成功構建“O2O 運營模式”的保障。資源整合包括技術、產(chǎn)品、物流、門店等。總部須利用集團化的供應商采購能力、技術能力、物流配送能力、資金能力為線上線下提供支撐和服務，并共享資源。分部利用門店資源、服務能力、地域優(yōu)勢、當?shù)氐膶W生資源，調(diào)組織能力，按業(yè)務要求和規(guī)則，進行統(tǒng)一規(guī)劃，進行共享。

（4）運營規(guī)則協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌和制定。運營規(guī)則是構建“O2O運營模式”的脈絡，因線上線下的運營是借助互聯(lián)網(wǎng)條件，因此，該規(guī)則的構建將是對原有連鎖條件下的實體店經(jīng)營的一次顛覆。為構建新華書店 O2O 運營模式，電商總部與分部實體店之間須制定和完善一系列運營流程、規(guī)則，如定價規(guī)則、競價規(guī)則、營銷規(guī)則、線上線下的引流規(guī)則、服務操作流程等。

總之，“新華書店 O2O 運營模式”打破了書業(yè)平臺電商銷售與書業(yè)實體店銷售各自為政、相互殘殺的局面，在全國發(fā)行業(yè)將起到引領示范作用。同時，也有利于傳統(tǒng)書業(yè)的轉型升級，為傳統(tǒng)書業(yè)的發(fā)展打開了新的局面。更重要的是，推動了新華書店從圖書銷售商向教育文化服務商的變革，打造新的業(yè)態(tài)。

O2O 運營模式的構建，工作的重點更多的是根據(jù)讀者的閱讀需求，將讀者分類，利用網(wǎng)絡，建立不同的讀者社群，使新華書店成為網(wǎng)絡讀者社群的組織者、服務者。

三、新華書店 O2O 運營模式的立足點

1.“新華書店 O2O 運營模式”構建同國家倡導的互聯(lián)網(wǎng) +產(chǎn)業(yè)支持政策相一致

“互聯(lián)網(wǎng) +”首先是一場深刻的科技革命，其次是一場深刻的產(chǎn)業(yè)革命，然后引發(fā)一場深刻的社會變革。2015 年，國務院先后出臺了《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》和《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》；商務部推出《“互聯(lián)網(wǎng) + 流通”行動計劃》……不斷促進“互聯(lián)網(wǎng) +”的發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機的普及和移動支付的成熟使得互聯(lián)網(wǎng)對舊商業(yè)體系，特別是服務類產(chǎn)業(yè)的顛覆正在不斷上演。一場由“互聯(lián)網(wǎng) +”領銜的普惠式盛宴已經(jīng)開局。

2. 同發(fā)行業(yè)市場變革和需求相一致

根據(jù)天貓店統(tǒng)計，2015 年，出版業(yè)實體店門店零售業(yè)銷售 140 億碼洋，而電商圖書銷售 280 億。短短的幾年中，以互聯(lián)網(wǎng)為主體的電商企業(yè)從傳統(tǒng)的實體店門店零售中搶占了大半壁江山?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +”已成為未來經(jīng)濟社會的起跑線，出版發(fā)行業(yè)只有擁抱“互聯(lián)網(wǎng) +”,才可能帶來“彎道超車”的機會，否則將面臨顛覆的危險。

3.“新華書店 O2O 運營模式”同發(fā)行業(yè)轉型升級需求相一致

新華書店的銷售與市場占有，隨著移動互聯(lián)的高速發(fā)展，正面臨著發(fā)展的瓶頸。門店零售業(yè)的銷售增長處于“天花板”效應，求新求變，是傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)急待解決的問題。從經(jīng)濟效益方面考慮，構建“新華書店 O2O 運營模式”,可使我們找到新的銷售增長方式，

從發(fā)行業(yè)轉型升級方面，構建“新華書店 O2O 運營模式”,可改變我們傳統(tǒng)的銷售方式和運營方式，使我們從傳統(tǒng)的發(fā)行銷售商向互聯(lián)網(wǎng)條件下的教育文化的智慧服務商轉型。

4. 新華書店具備構建“O2O 運營模式”的基礎條件

從流通企業(yè)的發(fā)展看，能否保持可持續(xù)發(fā)展，一看理念，二看綜合實力。在理念具備的情況下，最終是看企業(yè)的綜合實力。從基礎條件看，新華書店在區(qū)域市場，有遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店和實體店發(fā)行網(wǎng)絡，在人才、技術、資金、物流方面明顯高于一般的民營書店。