成功構建品牌的七個維度發(fā)布者：本站     時間：2020-04-14 11:04:10

在國際上，像可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達斯、彪馬、GE、寶潔、達能、奔馳、松下、索尼、日立等公司，都擁有著名的品牌。這種享譽全球的品牌，無論何種經濟體制，所到之處暢行無阻，它簡直就是通行證的代名詞，而且為企業(yè)創(chuàng)造了源源不斷的利潤。
現(xiàn)在，國內大部分企業(yè)家都知道品牌的重要性，也非?？释麚碛谐墒斓钠放?。但是，在創(chuàng)造和經營品牌的道路上，一直都處于摸石頭過河的階段，很少企業(yè)能夠全面掌握品牌的相關原理。相當一部分成功的企業(yè)家，雖然創(chuàng)造了優(yōu)秀企業(yè)和著名品牌，但基本都依憑直覺來進行品牌決策，沒有系統(tǒng)化的思維來規(guī)劃和運作品牌。

但是，隨著商業(yè)文化的日益成熟和商業(yè)滲透力不斷增強，品牌及其所附著的商譽已經成為全球企業(yè)最重要的核心資產，品牌經營及品牌管理也將成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略業(yè)務之一。本文，維度小編將重點談談品牌經營要理順的基礎觀點以及構建品牌的七個維度。
 

一、品牌經營要理順的基礎觀點

為數(shù)不少的國內企業(yè)里，雖然知道品牌的重要性以及品牌所能帶來的源源不斷的利益，但在品牌建設上，卻非常原始。筆者在《中國企業(yè)：何時不再步入品牌誤區(qū)》一文中，談了幾個觀點，有興趣的朋友可以去網(wǎng)上查看此文。在此，筆者再談3個相關的觀點：

1、認真區(qū)分品牌和營銷的區(qū)別。營銷的直接目的，是在短時間內要產生有質量的銷售為基礎，強調的是“量和利”。雖然做品牌的目的同樣也是要拉動銷售，但它不是營銷。做品牌，不應以短期銷售和贏利為目標，應該強調的日積月累和市場培育。它屬于潛移默化的方式，要做到與現(xiàn)實顧客和潛在顧客融為一體，致力于建立顧客對品牌的長期認知、認同和維護。

2、做推廣，不是做品牌。推廣是屬于現(xiàn)代營銷最重要的基礎工具之一，它以產生促銷、引爆市場和拉動銷量為核心任務。雖然推廣對于品牌的形成，有著功不可沒的作用。

但是，推廣只局限在戰(zhàn)術層面，它的直接任務就是服務于當前的銷售，可以服從于長遠的戰(zhàn)略目標，并不服務于長遠戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

做品牌，強調的就是戰(zhàn)略任務的實現(xiàn)，搶占企業(yè)經營的戰(zhàn)略制高點。必須區(qū)分推廣資源和品牌資源，可以讓它們產生最大限度的協(xié)同，但一定要分開來使用和管理。

3、做品牌，高管掛帥?；谄放圃谄髽I(yè)經營中的戰(zhàn)略高度，品牌管理部門必須要由專職的副總裁掛帥，或者干脆由總裁（CEO）直接領導。一個企業(yè)的品牌做不好，首先應該歸咎于高管，而不是具體執(zhí)行的部門，更不能歸罪于資源的投入不足。

另外，我們也不能把銷售不力，歸罪于品牌管理部門，品牌管理部門不應來充當銷售低迷的替罪羊。品牌管理要服務于市場營銷，但不能接受短期銷售目標的綁架和要挾。

二、構建品牌的七個維度

前面，我們談了做品牌應該注意的幾個事項。如果要成功構建企業(yè)的品牌，我們應該做好哪幾個方面呢？下面，筆者從七個方面來談談品牌的經營管理。

1、品牌的價值度

國內著名家電經理人、品牌管理專家張平女士以及彭澤文先生都認為，一個企業(yè)的品牌，它應該由產品、企業(yè)、符號和人這4個要素構成。他們的說法是非常全面和系統(tǒng)的，這種表述具有非常好的借鑒意義。

在筆者看來，品牌必須依存價值而生，它是價值的象征。離開了價值，品牌將不復存在。企業(yè)的品牌管理者，應該優(yōu)先考慮做好品牌的價值管理。好的品牌，應該有以下四種價值：首先是依存于產品價值；其次是依存于服務價值；其三是依存于長期價值；其四是依存于超乎顧客心理期望的價值。

我們在管理品牌的價值時，應該做好三個方面：一是要表述清楚。品牌價值弄不清楚，利益訴求就會混亂。二是要容易測量。企業(yè)要推出去的品牌價值，能夠用簡單的方法進行測量，并且容易得出結論。三是要便于體驗。要讓顧客接受你的品牌價值，最好的方法就是直接體驗和感受。

如果我們不清楚品牌的價值度在哪里，就不用談品牌管理和品牌規(guī)劃了。

2、品牌的傳播度

傳播品牌，就是傳播品牌的核心價值。確定企業(yè)的品牌價值之后，品牌傳播的主線和基調就可以確定了。在這里，我們就要注意做好品牌的傳播。一是要做品牌傳播途徑的選擇?，F(xiàn)在，品牌傳播的途徑選擇越來越多，有電視、廣播、報紙等大眾媒體，也有樓宇電視、專業(yè)網(wǎng)站、其它網(wǎng)站、書籍雜志、路牌、墻體、公交車、社區(qū)刊物、移動傳媒等窄眾媒體（注：此處關于大眾和窄眾的區(qū)分，屬于個人的理解，感興趣的，可以找專業(yè)書籍進行區(qū)分，歡迎專家讀者指正）?，F(xiàn)在的媒體，越來越朝目標消費君體聚焦，品牌傳播的效益越來越容易得到體現(xiàn)。

總的來說，大眾媒體有它的好處，窄眾媒體也有它的好處，我們必須依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和資源來進行路徑選擇。二是要致力于做品牌的口碑傳播。做品牌，專業(yè)的傳播渠道確實很重要，效果也顯著，但其投入也很大，且經不起時間的考驗。

口碑傳播則依靠于企業(yè)系統(tǒng)的支持，要求認可度、忠誠度都不錯。雖然建立口碑傳播是個很艱難、很漫長的過程，但這是形成品牌的根本，也是最短的捷徑。沒有好的口碑，也就沒有好的品牌。三是在品牌的傳播上，我們要盡量從長遠的角度來考慮投入產出比。四是品牌傳播不能單方面追求多，更不能因素而出現(xiàn)亂象，否則，傳播就不一定會實現(xiàn)正向增值。

酒香還怕巷子深，好的品牌，必須要有最合適的傳播。
 

3、品牌的吻合度

在品牌經營與管理當中，由于盲目追求提高品牌知名度、品牌影響力及其帶來的現(xiàn)實收益，容易造成品牌傳播與品牌價值的錯位。

譬如，國際成熟企業(yè)在管理品牌非常有經驗，手段就很老道。一是它們盡可能實現(xiàn)以銷定產，甚至是訂單式管理。二是它們出現(xiàn)積壓過時產品，允許打折，但絕對不盲目搞降價。像家電行業(yè)，日本品牌的家電產品價格體系非常穩(wěn)定，價格很剛性，不會隨便調低價格，它必須保證足夠的贏利水平。沒有足夠的贏利水平，就沒有資源進行技術創(chuàng)新和實現(xiàn)產品的精細化。而中國家電品牌，擅長使用價格手段，可以產生規(guī)模銷量，但不利于品牌的增值。三是它們以質為主，鎖定目標群體，賣給目標群體，它以小和優(yōu)為美，而不是以大為美。離開了質的存在，就不會有好的品牌形象。四是它們確定了品牌價值之后，一定使市場營銷與品牌傳播相吻合，其所傳播的價值，一定要讓目標顧客認知和認可。顧客體驗之后，必須被他們確認傳播和價值是統(tǒng)一的。

在我們國內，有許多企業(yè)的品牌知名度是很高的，但卻不被顧客所認可，就更不用指望他們?yōu)橹I單了。由此可見，我們不要盲目追求知名度，一定要追求顧客滿意度，一定要實現(xiàn)品牌價值與品牌傳播的高吻合度。

4、品牌的持久度

像阿迪克斯和耐克的產品，一直與運動結合在一起，讓顧客把運動當成一種時尚。而百事可樂把飲料與年輕人、音樂和運動結合起來，也容易獲得廣大的市場基礎。麥當勞傳播的是歡迎，面對是情侶、家庭和小朋友。不管它們用誰做品牌形象代言人，也不管品牌廣告和傳播方式如何，傳播的都是同一個主題。

所以，大家一想起這些品牌，就會有這樣固定的聯(lián)想，品牌利益訴求是眾人皆知的。一旦產生相關的消費活動，就會第一傾向于這些品牌。這些品牌在顧客心智里已經占有了很好的位置。

5、品牌的創(chuàng)新度

國內有不少企業(yè)，覺得某一則創(chuàng)意好，就一直不間斷地傳播。象腦白金、恒源祥的廣告，知名度很不錯，也產生了好的銷售。但一直這樣用，卻并非萬全之策。傳播主題可以不變，但傳播的方式和創(chuàng)意，完全是需要創(chuàng)新的。讓顧客產生審美疲勞，肯定不利品牌的科學經營與管理。讓顧客產生品牌尊崇，這個品牌就必須讓他們感到新鮮，而不能像喝白開水一樣乏味。創(chuàng)新是活化品牌的靈魂所在。

6、品牌的親和度

做朋友的最高境界，就是讓他們成為你的家人，你也是他們的家人。如果我們做品牌，能夠讓顧客視它為親人，那么價格和或其它功能要素都可以做出讓步。自己做過生意的人就知道，正是因為自己和自己的朋友和親人有著深厚的感情基礎，向他們銷售商品，是非常輕松的，也是最好賺錢的。

當然，如果你的產品價格公道，質量實在，服務不錯，你的生意就會越做越大。朋友和親人也會不斷推薦他們的關系圈來你這里消費。讓你的顧客成為你的親人和朋友，你的商業(yè)品牌肯定就有親和力了。你的商業(yè)品牌，在他們的心智里就是第一的，任何人和企業(yè)都無法動搖。

真正的口碑傳播，就來源于品牌的親和力。我們可以想象，如果你走進一家專賣店，銷售人員馬上對你職業(yè)化的微笑，你就會產生警惕的心理。如果銷售人員能夠像親人朋友一樣自然和你打交道，你的心理防衛(wèi)就會逐漸放下來。因為你和這樣的銷售人員打交道，有安全感，覺得可信可靠。相當一部分的銷售人員，依靠第一直覺的親和力，就完成了銷售。大部分的銷售人員則需要持續(xù)的跟進，才能建立親和力，從而形成口碑傳播。當然，完成銷售，只是第一步，后續(xù)的跟進以及品牌的核心價值支持，才是根本所在。

對于顧客的關注，應該是持續(xù)一生的。你持續(xù)地關注和照顧你的顧客，就是在提升品牌的價值。而且，我們盡量不要做損害顧客利益的事情。如果在銷售過程中與顧客發(fā)生爭執(zhí)，必須以春風化雨的方式來消除，不要有任何與顧客對抗的心理。

7、品牌的忠誠度

做品牌的最高境界，就是要讓品牌象一面旗幟。只要這面品牌旗幟迎風飄揚，不論是否景氣，不論淡季旺季，你的顧客就會源源而來。商業(yè)文明崇拜，最高的水平就是品牌崇拜，讓你的顧客持續(xù)追捧。當然，要達到這樣的境界，是非常不容易的。除非你的品牌成為這個行業(yè)的代名詞，甚至成為顧客需要的代名詞。你的品牌，就是顧客需要的最終解決方案，沒有其它替代品和升級產品。

通過上面這七個維度的介紹，相信大家對于品牌的經營管理，有了新的認知。大家可以拿這七個維度去檢測自己的品牌，我們做好了哪些維度，哪些維度做得不好。有哪些維度需要馬上補課，有哪些維度需要持續(xù)補課。同時，我們還可以在哪些方面進行豐富和補充，從而形成企業(yè)獨特的品牌管理系統(tǒng)。