移動電商顧客忠誠度的主要特征探析發(fā)布者：本站     時間：2020-05-03 09:05:32

根據(jù)商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告（2014）》指出，2014年我國移動電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，移動購物市場交易規(guī)模達到8956.85億元，隨著移動通信技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始移動電子商務(wù)的應(yīng)用，移動電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用越來越廣泛，移動電子商務(wù)服務(wù)與應(yīng)用的競爭也越來越激烈，移動電子商務(wù)怎么樣獲得客戶保持客戶，并樹立客戶的忠誠度，成為新的形勢下新的任務(wù)與課題。移動電子商務(wù)是一個新的事物，對之研究還不充分，對移動電子商務(wù)的顧客忠誠度的研究還是一個新的課題，我們?nèi)パ芯恳苿与娮由虅?wù)獲得顧客保持顧客并樹立顧客忠誠度，首先應(yīng)該弄清楚移動電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵，明確移動電子商務(wù)顧客忠誠度的特征。

1、移動電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵

移動電子商務(wù)是一種新的商業(yè)模式，內(nèi)涵豐富復雜，要了解移動電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵，首先應(yīng)該明確移動電子商務(wù)的定義。

1.1 移動電子商務(wù)的定義

移動電子商務(wù)是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的一種新的商業(yè)模式與應(yīng)用，由于移動電子商務(wù)包含的內(nèi)容與范圍很多，應(yīng)用很廣，雖然很多學者對它進行了研究，但目前還沒有統(tǒng)一的定義。

我們認為移動電子商務(wù)是指利用移動終端（手機、PDA筆記本電腦等）通過移動通信網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)傳輸，并且開展各種商業(yè)經(jīng)營活動的一種新的電子商務(wù)模式，包括人們通過隨身攜帶的移動設(shè)備隨時隨地獲得的一切服務(wù)，服務(wù)領(lǐng)域涉及商業(yè)廣告、旅游、通信、農(nóng)業(yè)、金融、娛樂、緊急救助等[1].

1.2 電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵

移動電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種表現(xiàn)形式，移動電子商務(wù)顧客忠誠度應(yīng)該具有電子商務(wù)顧客忠誠度的特點，我們研究移動電子商務(wù)顧客忠誠度完全可以從了解與研究電子商務(wù)顧客忠移動電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵與特征研究文/李柱  劉明浩誠度開始。

電 子 忠 誠 （ E - L o y a l t y ） 的 概 念 最 早 是 在 2 0 0 0 年 由Reichheld和Schefter在《哈佛商業(yè)評論》中提出來的，他們也最早的開始了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下和電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠度的研究，但是他們沒有給出電子忠誠的明確定義[2].同年，Moonkyu Lee給出了電子忠誠的定義：電子商務(wù)顧客在以往的購物體驗和對未來預(yù)期的基礎(chǔ)上，愿意再次在當前選擇的購物網(wǎng)站上購物的意向[3].國際著名的咨詢公司KPMG全球顧客市場小組也在2001年對電子忠誠進行了定義，他們認為：電子商務(wù)顧客對電子商務(wù)企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠[3].國內(nèi)也有一大批學者對電子忠誠進行研究給出了定義如李甜（2006）、鐘輝新（2006）、田凌云（2009）等[3].

目前電子商務(wù)顧客忠誠還沒有一個公認的定義，我們認為電子商務(wù)顧客忠誠是指在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復使用或購買行為，而電子商務(wù)顧客忠誠度則是指在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復使用或購買行為的程度，它更多是一個測量概念，一個量化的概念，衡量的是忠誠的程度的多少與高低。

1.3 移動電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵

移動電子商務(wù)雖然屬于電子商務(wù)的一種表現(xiàn)形式，但是它有自己獨有的特點。移動忠誠最早在2006年由lim和widdows等提出[4],他們提出的移動忠誠主要是研究移動運營商而不是真正的移動電子商務(wù)的忠誠。最早對影響移動電子商務(wù)顧客忠誠度的因素進行研究的是Lin和wang（2006）[5].而移動電子商務(wù)忠誠至今還沒有明確的定義，一般認為是移動電子商務(wù)情境下的顧客忠誠，移動電子商務(wù)顧客忠誠度也還沒有公認的定義。

我們認為移動電子商務(wù)顧客忠誠是指在移動情境下顧客對移動電子商務(wù)的各類商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復使用或購買行為。而移動電子商務(wù)顧客忠誠度則是指移動情境下顧客對移動電子商務(wù)的各類商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復使用或購買行為的程度，也就是對于移動電子商務(wù)的各類商品或服務(wù)重復使用或購買行為的程度的高低與多少。移動電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵主要有：

（1）移動電子商務(wù)顧客忠誠度適用的范圍很廣，適用于移動情境下移動端的各類應(yīng)用如移動購物、移動應(yīng)用、移動資訊、移動旅游、移動農(nóng)業(yè)、移動金融等。

（2）移動電子商務(wù)本來就是一個寬泛的概念，它涵蓋的服務(wù)與應(yīng)用很多，如服務(wù)領(lǐng)域涉及商業(yè)廣告、旅游、緊急救助、農(nóng)業(yè)、金融、通信、娛樂等。我們這里所研究的移動電子商務(wù)顧客忠誠也就包括以上這些服務(wù)領(lǐng)域的移動端的應(yīng)用與服務(wù)的顧客忠誠。

（3）移動電子商務(wù)顧客忠誠度主要是研究顧客對移動電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用的忠誠。

（4）移動電子商務(wù)顧客忠誠度的研究范圍限定了只是研究移動電子商務(wù)的顧客忠誠，主要圍繞著各類移動電子商務(wù)行為與應(yīng)用的顧客忠誠的建立、培育、保持、提高的研究。

（5）移動電子商務(wù)顧客忠誠度主要是測量概念，限定于研究移動電子商務(wù)顧客的忠誠程度的衡量與測量，主要在于顧客忠誠的程度高低與多少，包括認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠的程度的高低與多少[6].